世界は感情で動く (行動経済学からみる脳のトラップ)

・世界は感情で動く (行動経済学からみる脳のトラップ)

高いワインほどおいしいと感じられてしまうハロー効果、占いがよく当たると思いこむバーナム効果、経験の強烈な部分と最後の部分が判断に影響を及ぼすピーク・エンドの法則など、私たちが陥りがちな認知バイアス＝「脳の罠」とその回避法についてのエッセイ集。

各章のテーマを抜き出すと次のようにすごい数になる。それぞれについて、いかにもありがちなシーン説明から始まって、バイアスを生み出す脳科学や心理学的メカニズムの仮説とデータの裏づけが示される。

予言の自己成獣、ピーク・エンドの法則、コンコルドの誤謬、フレーミング効果、基準値の誤り、大数の法則、代表制のマジック、偶然に秩序をみる、原因と結果の相関関係、確実性効果、統計より感情、アンカリング効果、注意力の欠如、注意の焦点化効果、貴族のエラー、自己奉仕バイアス、集団の知恵、バーナム効果、フォールス・コンセンサス効果、群れ思考、集団思考、集団規範、他の集団への偏見、ハロー効果、自信過剰、願望的思考、後知恵、偽りの記憶、無意識のいたずら、順序効果、プランニングの誤り、欲深と尻すぼみ、明るい記憶、現状維持、先入観のトラップ、損失回避性、後悔の理論。

人間である以上は感情のバイアスは避けることができない。合理的な人とは、感情のない人ではなくて、感情のコントロールがうまくできる人であると著者は書いている。こうした効果や法則のことを、まずは知識として十分に知っていると強い武器になる。逆に、意図的に活用して、"だます"方に回ることだってできるだろう。

たとえば注意の焦点化について。

「アメリカのある男子学生たちに、次のような二つの質問をした。「毎日の暮らしのなかで、あなたはどれほど幸せですか？」と「先月は女の子と何回でかけましたか？」。質問がこの順序で示されたときには、二つの質問のあいだの相関関係はほとんどなかった。しかし女の子とのデートについて質問が先に示されたときには、相関関係が０．６６にまで上昇した。」

アンケートの順序だけでも結果はある程度は操作できるのだ。私の経験でも、製品やイベントについてのアンケートの場合には、「どこがよかったですか？」の後に、全体評価を書いてもらうと、いい数字がでやすいという経験がある。ビジネスの都合上、クライアント報告向けに、アンケートで好評だったという結論がどうしても欲しい場合には、こういう質問順序をつくってしまうのが担当者の知恵といえるかもしれない。

ただの偶然に意味を見出そうとしてしまう脳のはたらきも要注意だ。

「私たちは周囲の出来事に、「秩序」や「規則」や「構造」などを見つけたがるが、そういったものはじつは、私たちの頭なかだけにあるものなのだ。　私たちが偶然とうまくつきあうのはたやすいことではない。単なる一致にすぎないことでも、冷静に受けとめることができないからだ。めったにないことが起こると、驚きのあまり、さまざまな解釈をするための論理も確率の法則も、忘れてしまうからである。」

これをうまく活用するのが現代のクロスメディアマーケティングといえるだろう。同時期に異なる媒体や経路で広告メッセージに接すると「これは今世の中で凄く流行っているのかな」とか「私が偶然に発見したのだ」なんて思い込みが形成される。

行動経済学の知識は消費者としては防衛手段であり、マーケティング担当者としては攻撃手段になる。どちらにせよ、読んでおくと為になる、かな。実に面白い読み物。